El telemarketing es uno de los elementos del marketing directo y es considerado uno de las más poderosas comunicaciones del marketing. Y se define como una forma de comunicación comercial interactiva, a través del uso planificado, sistemático, estratégico y profesional del teléfono, como parte integral del marketing de una empresa.

El telemarketing se caracteriza por ser:

-Planificado: Debido a que es parte de una estrategia de marketing, se ha programado y evaluado anticipada y objetivamente.

-Sistemático: Debido a que se lleva a la practica de manera metódica y ordenada.

-Estratégico: Debido a que se utiliza el teléfono intencionalmente como parte de una estrategia global, junto con las ventas personales, publicidad y los demás elementos de comercialización de la empresa.

-Profesional: Dado que es un área especializada, donde por el tipo de comunicación a realizar es necesario un conocimiento acabado del producto, un manejo hábil del lenguaje, un método en cuanto al diseño, y ejecución de procedimientos y sistemas de conocimiento y atención al cliente.

El objetivo del telemarketing, es incentivar la decisión de compra, propia de las comunicaciones de marketing, además, concretar esta compra, junto con crear una relación personalizada, a través de una comunicación comercial interactiva.

Por otro lado, las aplicaciones que tiene el telemarketing están orientadas a conseguir que un determinado producto o servicio sea accesible a los clientes recurriendo al teléfono como medio de contacto, de manera rápida, confiable y eficiente.

Existen dos tipos de telemarketing:

-Telemarketing Inbound(o de entrada): Se caracteriza por ser el cliente quién toma la iniciativa de comunicarse. Y esto se debe a que este ya ha sido previamente impactado por un mensaje, ya sea, vía mailing, TV, radio, Internet, u otro que haya despertado su curiosidad o necesidad, impulsándolo a requerir mayor información o finiquitar una compra.

-Telemarketing Outbound(o de salida): Se caracteriza por ser la empresa la que telefónicamente aborda al cliente, contactándolo y entregando su mensaje. Este tipo de telemarketing no requiere de otros medios complementarios que apoyen su acción, ya que, puede funcionar prescindiendo de estos.

Cuando el telemarketing esta orientado a las ventas se pueden destacar las siguientes ventajas:

-Disminuyen los costos de venta al reemplazar las visitas por llamadas telefónicas.

-Aumentan las utilidades al reducir los costos y aumentar las ventas, a través de una mayor cobertura por el uso del teléfono.

-Genera nuevos negocios en territorios no cubiertos por el personal de ventas.

-Mejora el servicio, a través de un contacto más frecuente y personalizado con los clientes.

-Optimiza el resultado de la publicidad, clasificando los medios y soportes más efectivos.

-Responde rápidamente a la competencia, con el cubrimiento general de los clientes.

-Reactiva cuentas perdidas o inactivas.

Hoy en día, ya no solo se puede realizar telemarketing vía telefónica, sino que también vía Internet, es decir, dejando una dirección electrónica y/o un teléfono con el cuál contactarse (telemarketing de entrada) o comunicarse directamente con los clientes mediante la red (telemarketing de salida).

Además Internet se puede utilizar como medio publicitario para apoyar la campaña de telemarketing de la empresa. Y debido al gran auge que ha alcanzado la red y las proyecciones que tiene a futuro es que hay que tenerla muy en cuenta al iniciar una campaña de telemarketing.

Marketing: No hay una definición exacta, por lo que citaré a algunos autores reconocidos en el tema.

"El marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y los deseos mediante procesos de intercambio.

Esta actividad se desarrolla a través del análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios y relaciones mutuamente benéficos con mercados meta, con el propósito de lograr ciertos objetivos organizacionales. Descansa en un análisis disciplinado de las necesidades, deseos, percepciones y preferencias de los mercados meta e intermediarios, como base para el diseño efectivo de productos, precios, comunicaciones y distribución." (1)

"El marketing es el proceso de satisfacer necesidades y deseos. Cualquier conjunto de actividades que determinen las necesidades de los consumidores y loa actos que satisfagan a estos es un ejercicio de marketing.

El marketing incluye todas las operaciones de una empresa que influyen y determinan la demanda potencial y existente en el mercado y activa la oferta de los bienes y servicios para satisfacer esta demanda." (2)

"El marketing tiene por objeto llevar los productos a sus clientes, satisfaciéndolos y por medio de esto obtener una rentabilidad esperada. Permite evolucionar constantemente, con miras a su expansión de mercado y a su adaptación a las modificaciones económicas." (3)

Con estas tres definiciones se puede confeccionar el siguiente concepto de marketing.

"El marketing es el conjunto de actividades que tienen como objetivo poner en contacto a la empresa con sus clientes actuales o con los que ella considere son sus clientes potenciales. Esto lo hace a través de sus productos y/o servicios, de sus comunicaciones o del mantenimiento de permanente contacto con ellos."

Marketing Directo: "Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios para producir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier sitio." (4)

"Es un sistema de comercialización directa que utiliza uno o más medios de publicidad para lograr una respuesta y/o transacción medible en cualquier lugar." (5)

Interacción: Influencia recíproca.

Situación, comunicación uno a uno entre vendedor y candidato/cliente.

Mailing: Es una forma que utiliza el marketing directo para comunicarse con el cliente. Consiste en el envío de una carta, donde se da a conocer lo deseado por la empresa. Generalmente en el mailing se entrega el teléfono y la dirección en Internet para que el cliente si se ha interesado se contacte con la empresa.

1. Philip Kotler.
2. Lipsuit y Darling.
3. Philippe Perrot-Desnoix.
4. Asociación de Marketing Directo.

(5) Revista Direct Marketing.

Internet: Es la supercarretera mundial de las comunicaciones; "la red de redes".

Internet es una red de computadoras interconectados mediante diferentes enlaces físicos, estos enlaces están constituidos por lo que se conoce como Hardware, así mismo, los enlaces no serían posibles sino se cuenta con un protocolo que comunique las redes entre ellas dicho protocolo se conoce como TCP/IP (protocolo de control de transmisión/protocolo Internet). De este modo cualquier computadora que se ha conectado a esta red contará con una dirección determinada por su número IP.

Internet une a más de un millón de servidores en el mundo comunicados por los más diversos medios tales como fibra óptica, satélites, cables y lineas telefónicas.

Internet es una enorme fuente de información práctica orientada a cualquier tipo de persona en casi todo el mundo, a la cuál se puede acceder guiado por múltiples intereses, desde la observación y conversación hasta la realización de alguna transacción comercial.

Sus principales atributos son: bajos costos, enlaces rápidos y conectividad extendida ((todos con todos ).

Los usuarios particulares se conectan a los nodos y estos a la columna vertebral de Internet que se encuentra en la sede de la National Science Foundation (NSF) en Estados Unidos.

En resumen, podemos decir que Internet es una red de redes que actualmente interconecta entre sí alrededor de cuatro millones de ordenadores, con un protocolo común, sin un centro de gestión o coordinación de la misma, con una filosofía de trabajo cooperativo para el desarrollo de sus actividades y si una finalidad especifica.

Telemarketing de Entrada: De acuerdo al modelo es posible observar el ciclo que se desarrolla desde que los medios de comunicación producen impactos en los clientes, estos son canalizados por telemarketing y guiados hacia un resultado concreto el que al ser positivo conlleva a la satisfacción de las necesidades del cliente y el incremento de las ventas por parte de la empresa.

TELEMARKETING (incluye Internet)

SATISFACCIÓN DE NECESIDADES ------à COLOCACIÓN DE PRODUCTOS

(Consumidor) (Empresa)

Telemarketing de salida: Se aborda directamente al consumidor.

TELEMARKETING (incluye Internet)

(Consumidor) DE DATOS

(Empresa)

Estos modelos se pueden usar indistintamente, ya sea, vía telefónica vía Internet

La primera de ellas dice en relación con estimular a los clientes potenciales, enviándoles catálogos por correo, para que llamen a una línea 800 para hacer un pedido. Así mismo, una línea 800 que funcione como un servicio de post venta puede tener una buena forma de realizar telemarketing.

Por otra parte el realizar un sondeo telefónico a posibles clientes a modo de detectar a los consumidores con el mas alto potencial de ventas, logra reducir considerablemente el costo incurrido por concepto de visitas de vendedores que no finalizan con una venta.

Además puede realizarse una "venta consultiva", que consiste en que telefónicamente se escudriñan las necesidades personales de un cliente y se dan soluciones durante el contacto telefónico.

Otra combinación importante de telemarketing es con la publicada de TV. Es muy común observar avisos en televisión en los cuales aparecen números 800 o direcciones electrónicas a los que el comprador puede llamar sin costo y adquirir la mercadería respectiva.

Pero también encontramos un campo de aplicación para el telemarketing muy recurrente, cual es el de las investigaciones de Mercado. El uso del teléfono facilita enormemente el proceso de recolección de información.

En Loncoleche, el telemercado se utiliza para la recepción de pedidos , realizar ofertas directamente a los clientes potenciales y efectuar un seguimiento de las cartas enviadas o los fax enviados . Este seguimiento se comienza a realizar a los cuatro días de enviada la carta a través de una llamada con el fin de recordar al receptor de ella que el pedido puede efectuarse telefónicamente.

El costo promedio por llamada es de $ 350, descartándose la posibilidad de contratar los servicios de una empresa especialista en telenmarketing, ya que el costo por contacto aumenta a $ 1.200 y Loncoleche pierde el control absoluto de la modalidad de venta,

Mas adelante se plantean las características que deben tener las personas que realizan las llamadas para que tengan un buen contacto con el publico.

También debe tenerse conocimiento del cliente y de los productos que se esta ofreciendo para ser capaz de contestar cualquier duda de la persona que llama. Además los telefonistas deben someterse a un régimen de capacitación previo con el fin de preparar al personal.

Todo lo anterior es sumamente importante ya que el telefonista es en el momento del contacto la voz de la empresa . Como tal debe lograr que el cliente quede ampliamente satisfecho ya que aunque no se concrete la venta instantánea puede generarse una relación que en el mediano o largo plazo traerá beneficios.

A continuación se muestra un ejemplo de llamada a un cliente conocido:

Aló, buenos días. Me comunica con Juan Pérez encargado de compras, por favor.

De parte de quien

Marcela Tobar

Buenos días señor Pérez, usted habla con Marcela Tobar, ejecutiva de ventas de Loncoleche.

Buenos días señorita.

Le llamo por la carta que le envíe hace cuatro días, para preguntarle si tiene alguna duda o inquietud al respecto de los productos, precios , formas de pago etc.,

Si la recibí, pero no he tenido tiempo de leerla

En ese caso , le explicare de que se trata . Loncoleche esta implementando un sistema de venta en el cual envía una lista de productos y precios los cuales ustedes habitualmente consumen. La idea es que una vez realizado el pedido, este tarde no mas de dos días en llegarles y a un precio preferencial.

Cuales son las cantidad mínimas que puedo comprar y los precios.

(Se lee la lista ).

Bien y como hago el pedido

Si quiere lo hace inmediatamente o después llamando al teléfono 800 que figura en la carta

Y cuales son las facilidades de pago que tengo

Al contado, precio de lista. A 30 días un 2% de recargo. Quiere que tome el pedido.

Ahora no. Te enviare un fax al numero que me dan, luego de verificar cuales son nuestras necesidades.

Entonces estaremos a la espera de su fax, y cualquier duda que tenga nos llama. Hasta luego.

En este ejemplo no se pudo concretar la venta en forma instantánea, pero logro superar la dificultad de que el receptor del mailing no había leído la carta. Además creó la inquietud en el cliente por saber mas del sistema y se dejaron sentadas la bases para cerrar la venta muy pronto.

Durante el mes de Octubre de 1995, este Banco realizo un aumento de capital con el fin de obtener recursos para pagar su deuda Subordinada, expandir y potenciar sus negocios. Para esto se ha enviado un Mailing, a todos los clientes del Banco y de la Corredora de Bolsa, del Banco donde explica las condiciones de la emisión y algunos índices y evolución de la empresa. Al final de la carta hay una frase que dice: "No dude en llamarnos a los teléfonos (02) 510-8323 o 800-261010, y gustosos atenderemos sus consultas y requerimientos".

Este es el tipo de telemarketing mas usado y con el mayor porcentaje de éxito: Seguimiento de mailing.

La primera etapa consistió en publicidad por medio de televisión, radio y en la vía publica.

En la segunda etapa de la campaña , se envío un mailing a 20.000 clientes del BCI, que en ese momento no tenían créditos vigentes en la institución.

Se utilizo el mismo llamado que el mensaje utilizado en televisión, es decir, " vengase como flecha....".

En el sobre se adjuntaba el folleto diseñado previamente para la campaña con información mas detallada del producto e invitándolo a acercarse al Banco o a contactarse a través del servicio 800.

La acción del telemarketing, se inicia cuando el cliente ha tomado conocimiento general de l producto y sus características., y lo ha asociado a sus necesidades, entonces, tiene la facilidad de contactarse a través del servicio y de solicitar mayor información. En el momento en que el potencial cliente decide tomar contacto telefónico con el Banco para requerir mayores antecedentes, el telemarketing cumple una labor informativa, ya que telefónicamente se le entrega al cliente una descripción completa del producto, de sus características, requisitos, documentación y luego si el interesado así lo solicita, se le toman los antecedentes requeridos, para la evaluación por parte del Banco. Una vez completa la información necesaria , se le indica que al tener la respuesta de la solicitud se le llamara para informarle del resultado.

Es así , como el primer contacto que tiene el cliente con el Banco y con el producto es la atención recibida telefónicamente, ahí radica fundamentalmente la importancia de la unidad de telemarketing dentro de la estrategia de comunicación. En particular en la campaña del crédito multiuso BCI, la función de telemarketing , no fue solamente informativa , también debió llevar a cabo el proceso de capturar la información del cliente, actuando como primer filtro para la evaluación.

Otra función que cumplió telemarketing en esta campaña fue detectar los medios de comunicación mas efectivos para la publicidad del crédito multiuso y así orientar los recursos a los medios capaces de producir mayores y mejores impactos

En la segunda etapa de la campaña, comenzó a realizarse telemarketing de salida es decir una vez que el cliente recibió el mailing enviado por el BCI, la unidad de marketing telefónica aborda al cliente y le informa que puede acceder a la tasa de interés preferencia y que sin necesidad de acercarse al Banco , puede cursar su solicitud de crédito. De esta forma telemarketing aglutina los impactos producidos por los medios de comunicación masiva y los orienta hacia la obtención de resultados concretos.

Estas dos empresas han instalado su propia página web, la que interactúa con el cliente, ya sea, para obtener información o acceder al comercio electrónico.

-Kotler, Philip y Amstrong, Gary. Mercadotecnia. Estados Unidos, Prentice Hall. 1996. 826p. ilus.

-Bustos S., Myriam A. y Sterro R., Mónica D. Comercio electrónico en Chile. Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial en Administración de Empresas. Santiago, Universidad de Santiago de Chile, 1997. 195p. ilus.

-Wladimiro Q., Manuel y Alvarez E., Gonzalo. Telemarketing aplicado a los mercados industriales. Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial en Administración de Empresas. Santiago, Universidad de Santiago de Chile, 1995. 58p. ilus.

-Muñoz P., Mónica. Telemarketing : Una aplicación comunicacional a los servicios financieros. Seminario para optar al título de Técnico Universitario en Publicidad. Santiago, Universidad de Santiago de Chile, 1995. 73p. ilus.

-Stanton, William J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J. Marketing Directo. México, Mc Graw, 1993. 733p. ilus.