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Marketing

 

Las actividades de marketing representan el elemento creativo de la actividad comercial. Son el medio a través del cual se obtienen los ingresos de la empresa. Son parte integral del negocio y debe considerarse que constituyen tanto un elemento del coste de los productos como el proceso productivo en sí mismo. Sin la inversión en marketing no habría ventas; para la mayoría de las empresas, tiene como resultado un nivel de precios que no podría conseguirse sin las modernas técnicas de marketing.

Aunque a menudo se ha descrito como actividad de promoción o de distribución el marketing, en realidad, es una función cuyo objetivo último es lograr la máxima rentabilidad. Resulta más adecuado describirlo como una actividad fundamental generadora de directrices encaminadas a seleccionar y desarrollar productos adecuado para la venta, promoviendo y distribuyendo esos productos de manera que consigan el óptimo beneficio, para el capital empleado.

Marketing, podría decirse que es una filosofía empresarial, una actitud mental, para la cual es de necesidad la implicación completa de cada ejecutivo y de cada empleado de la empresa, y en la cual el funcionamiento entero de la organización está dirigido a satisfacer las necesidades del Consumidor. American Marketing Association define el marketing como: " El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales."

De esta definición se desprende, sin duda alguna que se reconoce claramente la filosofía de la dirección de marketing y que las empresas triunfadoras son aquellas que adoptan esta filosofía a todos los niveles.

El marketing, es un término global multidimensional del cual se sirven distintas industrias para describir cómo "atacan" sus problemas en un mercado concreto. Hay que establecer una esencial distinción entre Marketing cosmético y marketing diagnóstico. Marketing cosmético es la parte reconocible, que comprende las comunicaciones mediante la publicidad, la venta y las relaciones públicas. Marketing diagnóstico es la parte investigativa y planificadora, que no resulta fácilmente reconocible, pero que determina y

limita el enfoque cosmético.

Actividades de Marketing

-Intento de comprender a los consumidores

-Crear un programa que los satisfaga.

-Lograr ventajas sobre los competidores

-Obtener una posición en un mercado.

Glosario

 

Actividad Comercial

Es la interacción entre unidades económicas dedicadas a la producción, intercambio y consumo de bienes y servicios.

Necesidades

Son los variados e insaciables deseos de los seres humanos, que brindan la fuerza impulsora de la actividad comercial.

Bienestar

Es el nivel de satisfacción económica alcanzado por un individuo o grupos de personas en una sociedad.

 

Aplicaciones

Lo primero que hablaremos será de la aplicación del Marketing en las municipalidades de Chile.

Las razones para el Marketing en los municipios chilenos es la creciente competencia entre los municipios, la precaria situación presupuestaria, la creciente demanda por participación ciudadana, el cambio en los valores sociales y los cambios económicos, tecnológicos, sociales y demográficos.

 

Los municipios requieren de un concepto eficaz de Marketing para:

- Asentar nuevas empresas y retener las existentes

- Atraer nuevos residentes.

- Activar el turismo (atracción de visitantes).

- Realizar eventos con relevancia regional.

- Interesar a sus propios residentes en el municipio.

- Ejercer influencia en el escenario regional y nacional.

 

El Marketing es la actividad que permite a las instituciones municipales:

- Establecer un contacto permanente con sus clientes (ciudadanos).

- Reconocer sus deseos (necesidades).

- Desarrollar "productos" correspondientes a estos deseos.

- Generar un programa de información que comunica los objetivos de la organización.

- Evaluar la efectividad de los servicios entregados.

 

La técnica de Marketing mejora la eficiencia, eficacia, la efectividad y equidad de las acciones que el municipio desarrolla logrando una mejor satisfacción de sus clientes y usuarios. El Marketing, por supuesto, no es una panacea para todos los problemas del municipio.

Se concibe el Marketing municipal como un proceso continuo de desarrollo y comercialización del producto "municipio". Se considera el municipio y sus diferentes instituciones como los "oferentes", y los diferentes usuarios (ciudadanos) de los servicios locales como lbs "consumidores"(clientes). Al igual que empresas privadas, también los municipios han de competir por las simpatías del "cliente".

El objetivo de las actividades del Marketing ha de ser:

- Que los servicios ofrecidos por las instituciones locales sean utilizados por los ciudadanos.

- Que la institución esté posicionada ventajosamente respecto de la competencia.

- Que exista una imagen positiva de la institución.

- Que los ciudadanos estén satisfechos con los servicios ofrecidos por las instituciones locales.

En cuanto a los objetivos específicos del Marketing local se puede distinguir frecuenteme entre:

objetivos internos:

- La identificación de los ciudadanos con su municipio.

- Promoción de una actitud comprensiva del ciudadano para los servicios comunales y sus costos.

- Una mayor participación ciudadana en determinados servicios del municipio.

objetivos externos:

- Promoción de la imagen del municipio.

- Aumento del grado de conocimiento del municipio.

- Aumento del atractivo del municipio.

El Marketing Municipal se puede dividir en tres partes:

 Marketing de localización: Apunta al aumento del atractivo del municipio como localización. Es una poderosa herramienta para aumentar el atractivo del municipio como localización económica. Sus objetivos son: crecimiento económico, aumento de los empleos locales, estabilidad coyuntural y mayor equilibrio de la economía local mediante su diversificación y fortalecimiento de la capacidad financiera local.

  Las actividades más importantes en el ámbito del Marketing de localización son: El asentamiento de nuevas empresas, la promoción de las empresas locales, y la promoción de personas dispuestas a fundar empresas.

El proceso de formulación de la política de Marketing de localización, que constituye el núcleo de la política de fomento de la economía local, consta de las siguientes fases principales:

- Análisis empírico de los factores de localización potencial de mano de obra, oferta de terrenos comerciales, infraestructura local, etc., con el fin de establecer un perfil objetivo de localización (económica) del municipio.

- Análisis de los grupos – meta que son los destinatarios de la política de fomento de la economía local. Esta fase se divide en tres subfases:

- Identificación de los rubros/sectores económicos que ostentan el mayor potencial y

análisis de sus necesidades de localización.

- Comparación de las necesidades de localización de las empresas con la oferta existente de localización en el municipio.

- Seleccionar de grupo – meta (empresas) a abordar y a promocionar.

- Elaboración de medidas de fomento de la economía local, como es el mejoramiento de la oferta local de localización, publicidad, etc.

 

Marketing al visitante: Los grupos – meta relevantes son aquí: los turistas, y los visitantes (visitantes de congresos, seminarios, eventos, etc.).

 

Marketing al residente: Está relacionado con todas las actividades que apuntan a:

- Aumentar el atractivo del municipio como lugar de residencia.

- Al mejoramiento de las ofertas y los servicios en los ámbitos educación / formación, cultura, recreación, salud, medio ambiente, vivienda y servicio administrativo.

 

La planificación estratégica de Marketing consta de cinco fases, a saber:

I.- Análisis situacional.

II.- Definición de objetivos y metas.

III.- Desarrollo de estratégias.

IV.- Mezcla de mercadeo.

V.- Implementación y control de éxito.

 

I.- Análisis situacional:

Es el punto de partida para el desarrollo de una concepción de Marketing municipal, es el análisis de situación inicial, abarca princiapalmente dos ámbitos:

- El municipio: el objetivo de estudios es la administración municipal.

- El entorno del municipio: el objeto de estudio es la administración municipal en relación a su entorno.

Se trata de someter a un análisis minusioso todos loa ámbitos que pueden condicionar el futuro desarrollo del municipio.

La finalidad del análisis situacional es: estimar las oportunidades y amenazas (análisis externo), y detectar las fortalezas y debilidades del municipio (análisis interno). Sobre la base de tal análisis será posible efectuar un posicionamiento del municipio.

Análisis Externo: Por medio del análisis externo se estudia las condiciones del entorno del municipio y sus consecuencias para su futuro desarrollo. El entorno conforma el "marco externo" para las decisiones político-municipales y del Marketing

El análisis externo estudia las condiciones del entorno del municipio y sus consecuencias para su futuro desarrollo, pone énfasis en el estudio de cuatro ámbitos de análisis a saber:

- Análisis de los desarrollos Sociales Globales: Aquí se ha de considerar los efectos de los desarrollos en los siguientes ámbitos: Economía, Cambios estructurales y desarrollos tecnológicos, Condiciones socio-demográficos y sociosicológicas y Política y derecho.

-Análisis de inserción regional. Este análisis comprende el estudio de todas las interrelaciones relevantes entre municipio y la región

- Análisis de grupos-meta. Tiene como objetivo la averiguación de las necesidades de los grupo-meta relevantes del municipio (empresas, residentes visitantes, etc.),

- Análisis de la situación competitiva. Es la identificación de, los municipios competidores y potencialmente competidores.

 

El análisis interno nos facilita una clara idea sobre la situación actual del municipio. El objeto es averiguar las fortalezas y las debilidades especificas que ostenta el municipio respecto a las exigencias actuales y sobre todo respecto a las exigencias futuras. Abarca los siguientes ámbitos:

-Análisis de la capacidad de rendimiento del municipio: comprende los siguientes ámbitos:

Organización municipal, gestión municipal, situación financiera, personal, localización, programa de rendimiento/servicios (oferta y calidad de servicios), política de asentamiento/conquista de empresas. El resultado es el perfil de fortalezas y de debilidades del municipio.

- Análisis de la imagen del municipio y de su grado de conocimiento: es la medición empírica de la imagen del municipio.

-Revisió de actividades de la administración municipal.

 

II.- Definición de objetivos y de metas:

La presentación de las posibilidades y amenazas, así como de las fortalezas y debilidades constituye el punto de partida para la derivación de una " imagen guía" global, el decir de un objetivo-guía para la futura política municipal.

La imagen guía debe definir las visiones del municipio, sus objetivos estratégicos municipales y sus principales actividades futuras.

 

Un municipio requiere de visiones (filosofía municipal) pues cada municipio ha de plantearse a si mismo ¿,Qué queremos ser? y ¿Que. Podemos ser?.

Las visiones han de ser utopías reales, es decir referirse a la realidad actual y en especial a las posibilidades y potencialidades en el futuro. Para evitar la construcción de castillos en el aire, las visiones municipales han de comprender tres elementos: la fuerza histórica, las fortalezas actuales y las tendencias sociales futuristas. En fin, las visiones han de ser realizables. Además, una visión o imagen-guía desarrollada no puede surtir efecto para el futuro desarrollo local si está no llega a constituir la base de acción de todos los actores locales.

Las visiones municipales han de ser traducidas en objetivos estratégicos para la futura política municipal. La sola formulación de una visión, municipal no da abasto para dar cabida a una concepción de Marketing municipal. Es preciso traducir estas visiones en objetivos concretos de desarrollo local y en objetivos de Marketing que estén orientados hacia grupos-meta específicos. Por último, han de ser derivados de 1os objetivos metas concretos de Marketing a través de la operacionalización de objetivos.

III.- Desarrollo de estrategias:

Una vez fijadas las metas ha de desarrollarse una concepción básica estratégica que constituye el marco de orientación para el empleo de los instrumentos de Marketing. De esta manera se define la dirección de largo plazo de las actividades en cuanto a 1os grupo-meta, el posicionamiento y los campos prioritarios de acción.

Para el desarrollo de la estrategia de Marketing es importante fijar prioridades. El Municipio debería evitar ser todo para todos. Ha de concentrarse en los ámbitos que son prioritarios para el futuro desarrollo del municipio.

Elección de grupos-meta: En primer lugar es preciso definir los grupos-meta relevantes de los ámbitos de economía, ciudadano residente y visitante. Para la selección de grupos-meta de los ámbitos economía y visitantes ha de identificarse aquellos segmentos de mercado respecto de los cuales hay una óptima coincidencia de los requerimientos y las necesidades con el perfil de localización del municipio.

Posicionamiento: Sobre la base de la imagen-guía (misión y filosofía municipal) y de los grupos-meta seleccionados se efectúa un posicionamiento del municipio dentro del campo competitivo de otros municipios. Este posicionamiento se hace considerando las demandas de los grupos-meta, las fortalezas y debilidades, y la competencia a nivel regional.

Identidad corporativa: A continuación es necesario traducir la imagen-guía y el posicionamiento estratégico en una identidad municipal unitaria y globalizada. Por identidad corporativa se entiende que cada organización ha de disponer de una identidad propia que incluya una cultura y una personalidad propia concebida como unidad coherente de apariencia visual. La identidad corporativa del municipio se compone de la personalidad corporativa como la comprensión de sí misma manifiesta del municipio y de los siguientes instrumentos de acción:

Diseño corporativo: corresponde a la apariencia visual uniforme del municipio (comprende logos, eslogans, arquitectura, etc.).
Comunicación corporativa: referida a la comunicación uniforme del municipio y comprende publicidad, trabajo de relaciones públicas.
Conducta corporativa: en relación a la conducta uniforme del municipio.

Objetivos prioritarios de la identidad corporativa para el municipio:

 

a) Identificación: ciudadanos, visitantes, empresarios, etc., deben identificarse con el

municipio.

b) Confianza: se pretende generar confianza y credibilidad respecto del municipio y su

política.

c) Conocimiento: presencia unitaria del municipio hacia adentro y hacia afuera,

d) Atractivo: generación de actitudes y de emociones positivas del ciudadano frente al

municipio.

e) Perfil: generación de un perfil propio del municipio resaltando la singularidad de la

identidad municipal.

 

Campos prioritarios. de acción: finalmente se han de fijar los campos prioritarios de acción para el Marketing municipal para los cuales se ha de formular medidas concretas posteriormente dentro del marco de la mezcla de Marketing.

 

IV.- Instrumentos del Marketing y mezcla de mercadeo:

Esta fase, de la elaboración del concepto de Marketing consiste en la traducción de las visiones y las metas de Marketing en medidas concretas de Marketing. Es decir, la estrategia del Marketing municipal se concretiza con ayuda de los cuatro instrumentos clásicos de la mezcla de mercadeo (Marketing-mix):

- Política de producto: ofertas de localización y de servicios

- Distribución: como llega el producto al cliente o el cliente al producto, es decir, sistema de comunicación.

- Condiciones/precio: referido a nivel de precios, tarifas, costos de terreno y subvenciones.

- Comunicación: relacionado a publicidad, trabajo de relaciones públicas, comunicación personal, eventos, etc.

 El núcleo de la estrategia de Marketing es la política de producto. Se trata del desarrollo del "producto municipio". Se refiere a todas las medidas relacionadas con el mejoramiento de la oferta de localización y de bienes y servicios. Forma también parte del producto las instituciones locales, los eventos, la arquitectura local, el comercio, los símbolos, la mentalidad de la población, etc., es decir, se trata de perfilar el municipio como una localización (económica) atractiva, como centro de compras y diversión y como lugar de residencia con una alta calidad de vida.

 

SISTEMA DEL MARKETING MUNICIPAL.

 

 

 

 

 

V.- Implementación y control del éxito:

En La última fase de ola planificación estratégica, las estrategias y los instrumentos elaborados del Marketing municipal son traducidas en un programa de medidas, que significan:

Definición de proyectos factibles a implementar.
Fijación de responsabilidades.
Compromiso de los actores.
Planificación temporal.
Planificación de la demanda.

El continuo control de éxito o fracaso de las estrategias de Marketing es de gran importancia en la fase de Implementación. Se trata de examinar el logro de meta para poder, en el caso de desviaciones, modificar el concepto global de Marketing.

Ahora veremos el Marketing aplicado a un establecimiento educacional, Colegio LA FONTAINE. El Marketing consiste en definir:

Los objetivos del plan de Marketing:

- El primer objetivo del plan de Marketing es establecer un conocimiento pleno del segmento elegido, y determinar cuáles son las variables que influyen en los apoderados al momento de la elección de un establecimiento educacional para sus hijos, sus hábitos de consumo y características del grupo familiar.

- Determinar el volumen de matriculas nuevas que se espera recibir en los próximos años.

- Establecer un posicionamiento en la mente de los clientes como un colegio asociado a la

UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la educación, la ciencia y la cultura,

las cuales cuentan con alto prestigio internacional. y valores morales universales), con

tradición, prestigio y solvencia, distinguiéndose como una institución innovadora y

moderna en el mercado educacional.

- Establecer una política de precios acorde con el mercado y las metas de la institución.

- Determinar la conformación del mercado, los niveles de precios y el grado de diferenciación existente.

Elaborar un proyecto de promoción y publicidad, enfocado a nuestro segmento meta, qué haga hincapié en los atributos y aspectos diferenciadores que posicionarán al Colegio La Fontaine como una institución reconocida y de gran demanda por sus servicios.

 

Calidad de compra:

El objetivo del análisis de los hábitos de consumo es establecer el perfil de comportamiento de compra de diferentes grupos de consumidores de la categoría de producto ofrecido. Las informaciones buscadas versan sobre tres tipos de comportamiento: los comportamientos de adquisición, de utilización y de posesión.

La descripción de los comportamientos de compra se facilita por la utilización de seis preguntas: qué, cuánto, cómo, dónde, cuándo Y quién.

El conocimiento de los hábitos de consumo implica la identificación de los roles respectivos de la madre, el padre y de los hijos, y esto, por categorías de productos en las diferentes fases del proceso de compra, con más razón, en tanto que la influencia de los cónyuges tiende a modificarse debido principalmente a la rápida evolución del papel de la mujer.

Análisis de la competencia:

Como el colegio La Fontaine es un colegio particular no subvencionado destinado a las comunas de La Reina, Las Condes, Lo Barnechea, Nuñoa, Providencia, Vitacura, Peñalolen y Macul, se hace un estudio de los colegios particulares que existen en estas comunas y este mercado está compuesto por 281 establecimientos en las comunas antes mencionadas.

Marketing Mix:

Decisiones de producto: descripción preferentemente escrita, de las características físicas y perceptivas del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios. Ventajas aportadas por el producto a los usuarios potenciales. Y las partes principales de las decisiones sobre un producto son:

Descripción del producto: Para colegio La Fontaine el producto será educar a cada niño en el límite superior de sus capacidades, proporcionándoles un ambiente y los medios adecuados para el pleno desarrollo de su personalidad, el colegio ofrecerá una educación basada en la excelencia académica personalizada sustentada en el desarrollo de las potencialidades individuales de los alumnos, donde cada una será el motor de su propio proceso de educación, siendo 1a función principal del colegio orientar (guiar), más qué controlar este proceso.
Atributos del producto: Sistema de educación personalizada, cursos de menor tamaño para una mejor atención de las inquietudes y necesidades de los alumnos, gran prestigio del cuerpo docente, basado en su experiencia y formación universitaria profesional, confiabilidad en la entrega del servicio de educación, entre otras.
Calidad del producto: En otras palabras, la calidad general del sistema de enseñanza del colegio La Fontaine consiste en desarrollar las competencias esenciales, disposiciones personales, capacidades fundamentales, aptitudes cognitivas y conocimientos básicos qué transformen a los alumnos en personas competentes para valerse por sí mismos y actuar honesta y eficazmente en diversos ámbitos.
Servicios suplementarios o añadidos: Son utilidades no ligadas al servicio base, ofrecidas además por marca y que, de hecho representan un elemento distintivo importante. Los servicios que ofrece La Fontaine a sus clientes primarios y secundarios se destacan: Apoyo psicológico y orientación vocacional, constante retroalimentación en los procesos educativos y logros del alumno, información continua y periódica con los apoderados, políticas de puertas abiertas y amplio número de actividades extraprogramáticas.

Descripción del grupo objetivo y mercado meta:

Es la manera en que una empresa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades y preferencia, con el propósito de lograr una ventaja competitiva. En general una empresa puede optar por tres estrategias alternativas hacia la segmentación de mercado: atender al cliente promedio (no reconoce que diferentes grupos de clientes poseen distintas necesidades), segmentar el mercado en diferentes grupos (se desarrolla un producto ajustable a las necesidades de cada uno de ellos) y reconocer que el mercado se encuentra segmentado (se concentra en atender sólo un segmento o nicho de mercado).

El grupo objetivo de Colegio La Fontaine se compondrá de un mercado primario asociado al grupo socioeconómico ABC1 (nivel alto) y un mercado secundario relacionado con el segmento socioeconómico C2 (nivel medio alto).

 

Posicionamiento deseado:

Una vez definido el segmento objetivo, la empresa debe decidir el posicionamiento a adoptar. Esta decisión es de suma importancia pata determinar la línea directriz del programa de Marketing. El posicionamiento es una estrategia de diferenciación, que debe abordar las siguientes preguntas:

¿ Cuáles son las características distintivas del servicio a los que los compradores reaccionan favorablemente?

¿ Cómo es percibida la competencia en relación a estas características distintas?

¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo presente la posición de la competencia?

¿ Cuales son los medios de Marketing más apropiados para ocupar y defender esta posición?

Una buena diferenciación debe tener las siguientes características: Ser única importante para el comprador, defendible y comunicable.

Esta estrategia de diferenciación del colegio La Fontaine es única, pues como colegio en Santiago asociado al programa de la UNESCO, tendrá acceso a las innovaciones en la enseñanza promocionados por esta institución y a un continuo intercambio cultural con otros colegios asociados, tanto nacionales como internacionales.

- Servicios de post-matrícula: La Fontaine ofrecerá aclarar las inquietudes de los alumnos y apoderados, la dirección y el cuerpo docente estarán a disposición de los alumnos y apoderados en horarios preestablecidos para entrevistas y consultas.

Decisiones de precio: La Fontaine opta por una estrategia de precios centrada en la competencia, con el objeto de establecer una relación estable entre los precios de los diferentes colegios y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podrían afectar la confianza de los apoderados.

 

Decisiones de promoción: Se debe tener en cuenta lo siguiente:

Elegir una marca para que los consumidores perciban la marca como una parte intrínsica del producto, la que puede agregar valor a este, el colegio La Fontaine tiene su origen en Jean La Fontaine, notable escritor de fábulas, clásico francés, nacido en 1621 Y fallecido en 1695 en París.
Calidad de la marca: es una principal herramienta de posicionamiento, representa la capacidad estimada de la marca para cumplir con sus funciones. Desde el punto de vista del Marketing la calidad de la marca debiera medirse en términos de percepciones de los compradores, baja, media, alta y superior.

 

Nombre de la marca: Debe tener su propio significado, describe las ventajas del producto, se reconocen instantáneamente, son fácilmente asociables a una compañía y así diferenciar el producto de los de la competencia. Entre las cualidades deseables para un nombre de marca se encuentran las siguientes: Deberá indicar algo a cerca de los beneficios y cualidades del producto, deberá ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, deberá ser distinto, deberá traducirse fácilmente a un idioma extranjero y deberá ser posible registrarlo y obtener protección legal. Las características de la marca La Fontaine son: Se asocia con juventud, alegría y paz al espíritu, se asocia con constante renovación y cambio, se asocia a un producto extranjero, especialmente en francés, quienes son reconocidos como líderes en innovación en educación y la cultura, entre otras.

- Logo: Toda la papelería tendrá el logo del colegio, el cual consiste en una fuente con agua de color blanco y fondo azul, enmarcada en un círculo de color rojo pálido. El diseño de la fuente será de piedra laja o mármol.

Además se agregará bajo el logo el nombre del colegio, para todos los efectos de correspondencia externa e interna del establecimiento.

 

Decisiones de distribución: Debido al tipo de bien que se comercializa, en este caso la educación y que ésta es consumida en el mismo lugar donde se produce, el colegio, es decir, se carece de intermediario que tome el título de propiedad se utilizará un canal de distribución directo ya que el productor vende directamente el servicio al consumidor o usuario final. El punto de venta es el mismo establecimiento educacional.

BIBLIOGRAFÍA

 

Stapleton, John. Marketing. Madrid, Pirámide, 1992. 13p.

Stanton, William y Michael, Etzel y Bruce, Walker. Fundamentos de marketing. México, Mc Graw-Hill, 1994. 3p.

Gustavo Bravo, Guillermo Gómez, Pablo Vilches. Marketing Municipal. Ingeniero comercial en administración de empresas. Santiago, Universidad de Santiago de Chile, 1995. 36p.

Perez Zañartu, Javier Angel. Plan de marketing de un colegio particular del sector oriente. Ingeniero comercial en administración de empresas. Santiago, Universidad de Santiago de Chile, 1998. 80p.

 

 

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